哥伦比亚广播公司是一个传奇性的名字。从1955年开始，ＣＢＳ夺得全国电视收视率第一的位置，然后把这个荣誉毫无争议地保持了长达21年之久。20世纪70年代至90年代初，ＣＢＳ的电视新闻节目压倒了ＮＢＣ而居首位。此时，ＣＢＳ已经拥有5家自营电视台、7家调幅广播电台、7家超短波电台，分布在纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、费城等地。它还为200多家电视台和200多家电台提供电视片和新闻。在美国、加拿大、拉丁美洲各国中，它拥有50家广播公司的部分或全部股份，并拥有4个出版公司，出版各种书籍和50多种杂志。1990年10月26日，创建并统治传播帝国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）达半个世纪的威廉·塞缪尔·佩利在曼哈顿的家中去世，享年89岁。他的死引起了整个娱乐界和新闻界的哀悼。“哥伦比亚新闻”为此播放了一小时的特别节目《生命和遗产》，称佩利为“广播史的先驱”。作为传媒业的一个传奇性人物，他把哥伦比亚广播公司发展成为一个神话，他的离开，代表着一个时代的结束。17岁的年轻经理1901年9月28日，威廉·佩利生于芝加哥，父亲开办了一家烟草公司，而佩利从父亲那里学会了许多商业技巧，为他以后的事业打下了坚实的基础。1918年，佩利毕业于伊利诺斯州奥尔顿的陆军军官学校，后在宾夕法尼亚大学完成学士学位。那时的他年少得意，很受父亲重视，小小年纪已经是公司的总经理了。 如果没有一次偶然的机会，或许佩利就会在烟草行业干下去了，那是为了宣传一种雪茄，他用一周50美元的价钱向费城电台买下了1小时的广播时间，并弄来了乐队、歌唱家。在全由男性组成的广告中，只有一个女歌唱家，女歌唱家就用雪茄来命名。这一广告拓宽了雪茄销路，也激起了佩利的想象。他想在传媒业试一试。 就在这时，有人向父亲兜售一家亏损的广播公司，父亲自然不会做这个亏本买卖，但佩利却不这样想，他向往刺激，向往一种新的事物，1928年，他决定用40万美元买下当时正濒临倒闭的“独立联合广播电台”，并将其改名为哥伦比亚广播公司。而这时，他不过是27岁，当他进入公司大门的时候，办公室的侍者都不相信这个满脸稚气的小伙子竟然是总裁，坚持要查验证件。 佩利喜欢在做出决断前，详细了解情况，归纳分析后再得出结论。在看了ＣＢＳ的情况后，他首先树立了ＣＢＳ在公众心里的良好形象，然后佩利来到了纽约，3天后就成了20多家电台的拥有者，并签订了足够的合同，毕竟当时只有全国广播公司（ＮＢＣ）可以向各个电台传送节目，这其中有着巨大的市场，接着又转向西部，说服电台拥有人唐·李加入哥伦比亚公司，使其成为该公司的一部分，就这样，佩利有了一个可同ＮＢＣ抗衡的规模可观的广播网。 佩利决定公司一切都必须以节目质量为前提，当时最大的竞争对手ＮＢＣ是ＣＢＳ难以望其项背的，但佩利敏锐地发现，因为ＮＢＣ宣称自己是公共服务机构，对商业活动很少注意，他开始意识到广告客户的重要性。于是，佩利开始千方百计联络新的广告客户，成功地与美国烟草公司签订了香烟广告合同，由此引发了大批广告客户纷纷前来，赚到了不少利润，而这个创新后来为许多公司所效仿。 不仅如此，佩利还关注那些能吸引听众并能获得商业赞助的演员和节目。为此，他不惜代价网罗了许多知名明星，发扬明星效应，这些先见之明使ＣＢＳ前面有了一条光明大道。 这一系列措施使这位初生牛犊将ＣＢＳ迅速发展为能与ＮＢＣ匹敌的强大对手。1931年公司纯利润达235万美元，在美国经济大萧条时期的1934年盈利227万美元。佩利很快成为一个实实在在的百万1翁。1935年6月的美国《幸福》杂志发表文章，称赞ＣＢＳ（哥伦比亚广播公司 的年轻总经理：“公司并非他创建，但是由他经营控制，他就是ＣＢＳ。他连续6年成为股票持有人的榜样，成为雇员心目中的英雄。”这个人就是大名鼎鼎的美利坚广播业大王威廉·Ｓ·佩利。锋芒毕露的竞争招术 在美国广播发展史上，ＣＢＳ新闻节目具有特殊地位，对美国社会产生了深远影响。 在那时，报纸才是最重要的新闻媒介，而新闻报道在广播网中的重要性远未体现出来。在专家的建议之下，佩利决定在不违反《广播条例》的原则下，逐步向公众提供客观的、最 新的新闻报道，在发展ＣＢＳ新闻业务的过程中，佩利可谓是战战兢兢、如履薄冰，因为要面临报界的压力，还有如何保持新闻中立和平衡的困难，一个不小心就会中途夭折了！ 随着ＣＢＳ新闻业务的增加，节目的丰1性满足了听众的要求，但却激怒了许多报纸发行商。1933年4月，三大通讯社（美联社、合众社和国际新闻社）因担心失去报界合同，都开始停止向广播界提供服务。 尽管佩利无比愤慨，但初出茅庐的广播业毕竟无法同实力强大的报界对抗，1933年12月，广播界和报界联合在纽约巴尔的摩召开会议，经过激烈的争吵，最后广播界做出让步。从表面上看，报界似乎取得了决定性的胜利，但这是暂时的。因为广大公众早已适应了广播这种方便的新闻媒介，并且对报界的霸道做法不以为然。 广播公司显然注意到了这一点，它们开始试图在巴尔的摩协议的空隙增加新闻容量。同时客户也察觉到这种新型媒介的可观的经济效益。于是广播与广告界又重新紧密地合作起来，到1935年，巴尔的摩协议已毫无意义了。 就在ＣＢＳ声誉日隆、事业蒸蒸日上之际，欧洲形势急剧变化。1938年希特勒出兵占领了奥地利，仿佛要吞并整个欧洲。佩利马上指使ＣＢＳ驻欧洲新闻机构及时报道了这一事件，战争的爆发给ＣＢＳ的新闻记者们提供了广阔的舞台。随着欧洲形势的不断变化，佩利了解到美国参战不过是迟早的事情。1943年夏，佩利处理完ＣＢＳ的临时接洽工作后，奔赴非洲，到ＯＷＩ心理战小组参加工作，在这里，他一方面报道真实情况，让欧洲群众了解战况，也同时发布假情报迷惑德军，为反法西斯战争做出了自己应有的贡献。在那儿，他一直工作到战争结束。1945年8月24日，佩利返回美国，重新投入到广播业中。为提高ＣＢＳ的知名度，他开始攻击老牌的ＮＢＣ。同时，他决定改变自己事必躬亲的做法，改组了ＣＢＳ的领导机构，任命37岁的弗兰克·斯坦顿负责公司的日常事务，而自己则退居幕后，担任董事长，只负责公司的大政方针。 当时在娱乐节目的制作水平上和广播网的雄厚实力上，ＮＢＣ占有明显优势，因此，要想全面赶超ＮＢＣ，就必须拿出全部本领。佩利通过调查研究，决定对ＣＢＳ各方面进行全面的改革，并采取了一系列意义深远的经营措施。 首先，其中最重要的一条是与广告客户争夺节目的控制权。当时广告客户对广播网的工作有很大的决定权，他们往往选定赞助节目并监督节目的制作，而广播网实际上仅仅提供播放设备。 ＣＢＳ要想与ＮＢＣ抗衡，就必须制作并拥有节目，否则，由于广告客户控制节目，他们可随时将其转入其他公司。这种1有开拓性的想法风险极大，任何广告客户都不会轻易放弃他所拥有的节目控制权。而且，这样做很可能使ＣＢＳ在缺乏赞助商资金保障的情况下，耗费巨资制作节目。但是佩利就是1有敢想敢干的精神，他要战胜ＮＢＣ，冒险在所难免。 为大力提高节目的质量，吸引广告客户，佩利大力鼓励节目制作人员的干劲和创造力，并给他们提供最好环境以激发其灵感。最典型的是他对来自加州的“农村孩子”厄尼·马丁的重视。这个青年人果然不负众望，很快制作出侦察连续剧《悬而未决》等优秀剧目。一时名声大噪，博得大多数商人的好评。 当然最重要的还有人才。为此，他耗费巨资，大挖ＮＢＣ的墙脚，收买了众多名声显赫的大明星。佩利充分发挥其个人魅力，与演员们交往，为他们分忧，很快就被演员们引为知己。这大大激发了各地名演员到ＣＢＳ工作的愿望。 ＮＢＣ名演员的加盟使ＣＢＳ节目在听众中的知名度迅速上升。1949年，在15部最佳广播节目中，ＣＢＳ拥有12部，可谓成绩卓着。 佩利将ＣＢＳ当成了自己的孩子一样对待，呕心沥血，精益求精，在他的带领之下，哥伦比亚广播公司的成功节目有《纽约交响乐团的音乐会》、《哥伦比亚广播公司通讯》、《枪烟》、《我爱露西》、《90剧场》、《比弗利山》、《都是一家人》等。 而在新闻广播方面，佩利使“哥伦比亚广播公司晚间新闻”名声大震。此外他还尽力使“ＣＢＳ”新闻“节目取得重大进展，如《现在请看》、《60分钟》和黄金时间的一些重要纪录片。《世界新闻综述》是佩利的得意之作，该节目为此培养了一批优秀的记者，成为新闻史上一大亮点。1955年，ＣＢＳ第一次凌驾于ＮＢＣ之上，成为了全美最大的电视网。
八旬老叟重业江湖20世纪60年代后期，ＣＢＳ的发展开始停滞不前，因为佩利几次大的投资失误，更重要的是，佩利脱离下属，不思进取。 在当时，由于佩利早在1945年就把越来越多的公司管理琐事交给了斯坦顿，对于多数ＣＢＳ雇员而言，佩利已经成为遥远不可攀的神秘人物，公司规模的不断扩大只会使他越来越脱离基层，成为高高在上的帝王，凡是他要做到的事情，必须付出一切代价去完成。 为此，许多当初创业的老朋友纷纷离开，但忠心的斯坦顿依然留在公司，甚至放弃了到华盛顿当内阁部长的机会，并且从不要求额外的报酬。他想要的是留在公司，继承ＣＢＳ董事长的职务，实际上，他也有这个资格。 但是佩利不愿意退休，1966年，对于年满66岁的他而言，“退休”意味着逐渐老去，失去活力，没有权力，他不要放弃这最后的荣耀。直到1969年，这个接力棒还是没有传下去。对此，公司许多人都忿忿不平，他们相信，如果佩利再这样下去，公司就会是一场悲剧，但佩利丝毫不以为然，年龄只会增加他对权力的追求和把持，他决不让步。终于，1973年，斯坦顿辞去了总经理的职务，黯然离去。 在此之后，佩利主要精力都花在挑一个合格的接班人，使自己即使退休之后，也能控制这个广播帝国。晚年的佩利变得日益专横、独断、猜忌、多疑，这对ＣＢＳ的日常管理产生了极大的干扰。 几经更换，几经周折，佩利终于跳到合适的接班人：贝奇。任何一个人都有缺点优点，贝奇做得还是不错的，但佩利对他还是不满意，他以自己的标准来看贝奇，认为他书读得太少，在工作紧张的时候还去娱乐，他决定罢黜贝奇。 整个舆论界为之哗然，但是ＣＢＳ董事会是由佩利一手提拔的，他们对于贝奇的遭遇虽同情却无可奈何。1986年，佩利在赶走了斯坦顿、泰勒、贝奇之后，又赶走了第四个继承人——威曼，自己重出江湖，重任ＣＢＳ董事会主席。85岁的佩利在垂危之时又重新掌握了大权。 但他终究是老了，1990年10月26日，佩利以89岁的高龄去世了。 成功秘诀 商人世家的背景与熏染。 具有描准“名星效应”的深远目光。
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